Werbung in der Marktwirtschaft: Methoden der Fernsehwerbung und deren ethische Reflexion

Studienarbeit aus dem Jahr 1982 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienethik, Note: 2,0, Eberhard-Karls-Universitt Tbingen (Katholisch-Theologische Fakultt), Veranstaltung: Manipulation und Fernsehen, Sprache: Deutsch, Abstract: Marktwirtschaft ist ohne Werbung kaum vorstellbar. Denn Werbung ist fr den Absatz von Waren und Dienstleistungen in einem funktionierenden Markt zur Transparenz notwendig. Whrend diese Informationsfunktion der Werbung weitgehend zugestanden wird, gert hingegen die so genannte Suggestionswerbung immer hufiger in den Mittelpunkt der ffentlichen Kritik. Sie belsst es nicht beim Informieren, sondern versucht, Konsumenten unterschwellig zu beeinflussen. Durch emotionale Ansprache des Verbrauchers wird ein Bedarf geweckt und zum Kauf motiviert. Falls sich der Konsument der suggestiven Wirkung berhaupt bewusst wird, fhlt er sich manipuliert und empfindet die Verfhrung zum Kaufen als Konsumzwang. Besonders wirkungsvoll gelingt Suggestionswerbung als Fernsehwerbung in Form des Werbespots mit seinen facettenreichen Kommunikationsmglichkeiten. In einer empirischen Auswertung von TV-Spots vor der Einfhrung des deutschen Privatfernsehens in Deutschland werden die Methoden der Fernsehwerbung analysiert und deren besonderen Effekte identifiziert. So werden gezielt Elemente aus dem Bereich der Sprache eingesetzt oder es wird mit emotionalem Druck gearbeitet oder es werden sogar sozialpsychologische Erwartungen geweckt. Bei der stark gefhlsmigen Vermittlung von zumeist einfachen Werbebotschaften werden zahlreiche werbepsychologische Techniken manipulativ angewendet. Nach ausfhrlicher Analyse erfolgt eine ethische bzw. sozialkritische Einordnung der Werbung. Das Werbefernsehen fasziniert die Menschen, weil ihnen dort insgeheim die Erfllung von Sehnschten und Hoffnungen versprochen wird. Gerade an diesen emotionalen Aspekten macht sich die Kritik an der Manipulation durch die Suggestionswerbung fest, die oft am Rande der Wahrheit agiert. Denn Wahrheit und Unwahrheit liegen bisweilen tuschend eng nebeneinander. Der Verbraucher tut sich mit suggestiver bzw. irrefhrender Werbung schwer, weil er sich in einem Zwiespalt befindet: Er trumt einerseits von der heilen Welt, die ihm die Scheinwelt der Werbung verlockend anbietet und andererseits erwartet er doch, dass die Werbebotschaften der Wahrheit entsprechen. Zur Lsung dieses Dilemmas und somit zu mehr Verbraucherschutz knnen nur konsequente Aufklrung und grndliche Entmystifizierung der Werbung beitragen. Die neutrale berprfung von Produkten und Werbeaussagen durch die "Stiftung Warentest" bietet hierfr einen brauchbaren Ansatz. Zustzlich ist die Eigenverantwortung des Verbrauchers erforderlich.