Marke als Kulturgut: Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft fr die Konzeption von Markenidentitt

Inhaltsangabe:Einleitung: Vom Marketing zur Markenfhrung: Die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen stellt erhhte Anforderungen an Produkt-, Marketing- und Kommunikationspolitik. Die Produkte/Dienstleistungen mssen sich folgenden Anforderungen stellen: internationaler Wettbewerb, steigende Marktkonkurrenz und heterogene Mrkte. Die Produktkommunikation mu eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten und die Herausstellung von Produktvorteilen gewhrleisten. Die Wirtschaftswissenschaften versuchen die erfolgbringenden Faktoren einer Marke offenzulegen. Dabei wird die Gre einer Marke aus betriebswirtschaftlichen Determinanten abgeleitet, zum Beispiel aus der Unternehmensstruktur oder der breitangelegten Distribution. Ausgehend vom Marketing steht immer mehr die Markenfhrung im Mittelpunkt des Interesses. Die Tugend der Orientierungslosigkeit oder andere Nte: In der Produktkommunikation stehen die Wnsche der Konsumenten im Mittelpunkt. Die Orientierung am Kunden soll die richtige Botschaft des Produktes (Zielgruppeansprache) gewhrleisten. Die richtige Produktbotschaft mu mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente umgesetzt werden. Angesichts der o.a. Prmissen versagt das Zielgruppenkonzept immer mehr. In der allgemeinen Orientierungslosigkeit treten zahlreiche neue Marketingtrends zu Tage wie die psychologische Markenfhrung, das Erlebnismarketing oder das Kultmarketing. Dabei gilt es, den Konsumenten zu unterhalten und ihm einen Erlebniswert zu bieten. Die erfolgreiche Interaktion mit dem Konsumenten gilt als Grundvoraussetzung fr den Erfolg eines Produktes. Diese Arbeit widmet dem kommunikativen Aspekt der Marke besondere Aufmerksamkeit. Insbesondere wird die Symbolik in der Markenbotschaft betrachtet. Dieser Ansatz lt sich durch folgende Beobachtungen erklren: Produktwerbung kommuniziert intentionell, d.h. die Verbraucher werden gezielt angesprochen. Mittels Entertainment wird versucht, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und vom Vorteil des Produktes zu berzeugen. Der Konsument ist im Alltag zahlreichen werblichen Bildwelten ausgesetzt. In der Werbekommunikation werden nicht mehr nur reine Produktvorteile angepriesen. Es entstehen Produktwelten, die "eine Wiederverzauberung der Welt" fr den Konsumenten erlebbar machen. Es werden Erlebniswelten inszeniert, die durch arachischen Symbolwelten vermittelt werden. Es werden mystischen Welten geschaffen, wie der "Instinkt des Krieger", "Urlandschaften" [...]